2019维密秀取消:维密渐衰 天使“折翼”?

2020-03-09 投稿人 : www.neuun.cn 围观 : 913 次

维米下降,天使“折叠翅膀”?

Big Show是Vimi的营销方法,它是企业营销的纯成本。当整体经济环境下滑或企业面临业绩压力时,为了节约成本,他们往往选择降低销售成本。

温:魏亮史丹

维米天使不会在2019年到来。

11月21日,弗米尔的母公司L Brands的首席财务官兼副总裁斯图尔特伯格多弗在与分析师的电话会议中确认了2019年弗米尔展会的取消。L Brands表示,在Vimi展会取消的第二天,该股上涨10.13%,收于17.17美元。

“我们认为改变维米的营销方式非常重要。维米秀是品牌表现和形象的一个非常重要的部分,也是维米营销的一个重大成就,”他说。“我们正在讨论如何提升品牌定位,并在寻找更合适的方式与客户沟通。”并表示公司将在做出更好的评估后发布更多信息。使用“性感”作为商标的

L品牌维多利亚的秘密,使用“维米天使”来创造内衣神话。近年来,弗米尔陷入了一个多灾多难的秋天。它的表现下降了。弗米尔秀的收视率一直在下降,直到它被停播。营销总监离职并放弃了工作。性感已经无法推动业绩的持续增长,Vimi似乎已经达到了品牌发展的瓶颈。

根据L Brands 2019年第三季度的最新财务报告,Vimi品牌的销售额为14.12亿美元,与去年同期的15.29亿美元相比,可比销售额下降了2%。

《商学院》记者就中国市场表现、营销策略、维米展会取消对中国市场的影响等问题给维米中国相关官员发了采访信。截至发表之时,尚未收到任何答复。

Vimi“性感神话”的创始人是罗伊雷蒙德,他于1977年开设了第一家Vimi商店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品。当时,消费者对内衣的需求仍处于最基本的阶段。

与其他只按尺寸分类的内衣商店不同,维米尔还会分类展示各种风格的内衣套装。男性消费者只需根据款式进行选择,然后在店员的帮助下选择合适的尺寸。

突破传统内衣产品,罗伊雷蒙德在五年内又开了五家粉丝店,在开粉丝店的第一年就赚了50万美元。然而,罗伊雷蒙德的资本链被过度扩张压垮了,最终他不得不在1982年以100万美元的价格将年收入为500万美元的维米出售给了L品牌的前身有限集团。

有限公司由莱斯利维克斯纳创立。除了维米,它还拥有服装品牌,如有限公司和快递。在莱斯利威克斯纳的商业运作下,弗米尔在20世纪80年代开始加速扩张。它的产品线一度扩展到鞋子、晚礼服和香水。它的估值飙升至5亿美元,是以前所有者的100倍。

然而,弗米尔在1995年真正席卷了世界。为了接触更多的消费者,维米尔率先发起了影响整个内衣行业的年度展会。自从第一届Vimi展会以来,这项吸引了无数男性消费者关注的活动每年都成为头条新闻。

2003年,Vimi的年销售额达到28亿美元,在全球拥有1000多家店铺。相关数据显示,2003年,维米的年销售额达到28亿美元,在全球拥有1000多家门店。2007年11月13日,维米天使成为第一个留在星光大道的商标。2009年,弗米尔创下了每分钟销售600件内衣的纪录,而当年的销售额达到了107.5亿美元。

事实上,自2015年以来,维米节目的收视率一直在下降。根据《时尚Headline.com》的数据,维米秀的收视率在2015年暴跌30%,观众人数骤降至659万。2016年,观看Vimi节目的18至49岁观众的收视率只有2.1,比2015年的2.3下降了9%。2017年,维米上海秀的观众总数不到500万,其中18至49岁观众的收视率只有1.5。然而,在2018年,美国广播公司播放的贵宾节目的收视率继续下降,观众总数下降到327万,其中18至49岁观众的收视率只有0.9。

记录了7.78美元的销售额后

L品牌宣布计划在2019年关闭北美市场的53家粉丝店,这远远高于平均每年15家粉丝店的正常水平。L Brands指出,在计划关闭其门店后,Vimi在北美市场的总门店面积将下降3%,但该集团未来将继续增加更多成功的Bath Body Works门店。

取消这场维米秀已经铺平了道路。L Brands集团董事长兼首席执行官莱斯利韦克斯纳(Leslie Wexner)在5月10日的公司简报中表示,维克森将面临重大变革。他指出,时尚是一个不断变化的行业,只有通过发展和变化才能成长。电视和互联网不再适合大型节目。2019年后,传统的Vimi展会将被重新评估,新的形式将被寻求。

8月,L Brands在一份声明中宣布,负责维米秀的集团首席营销官爱德华拉泽克将辞职,这引起了业内的广泛关注,他的职位将暂时由鲍勃坎贝尔接任。值得注意的是,自20世纪80年代初以来,拉塞克一直在宣传维米的性感形象。1995年,基什内尔和拉泽克自卫举行了第一次维米表演。

行业评论员马刚告诉记者《商学院》:“维米秀曾经是一个产品发布会,后来变成了一个时尚节,象征意义大于实际意义。”

"它的大型展览的开始是产品展示。消费需要多样化的产品。消费者不是单向的信息传播,而是双向的互动。它起源于电视媒体时代的产物,消失于网络时代。这是一个大规则。”马刚说。

在中国的得失

弗米尔称为她表演的超级模特为“天使”,并让她成为该品牌最具代表性的名片之一。弗米尔在选择“天使”模特时有严格的标准。他必须年满18岁,身体健康,身高175厘米,腰围24英寸,体脂不到18%。

2009年,中国模特突然出现在维米秀上。刘雯成为第一个出现在维米舞台上的中国超模。2011年,贺岁成为维米秀的第二个“中国天使”。随后,奚梦瑶、隋晓文和秦舒培等中国超模也被维米选中。

2017年3月8日,位于上海力宝广场的第一家维米旗舰店正式开业,这也是维米在亚洲的第一家店。自那以后,维米还在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了旗舰店。

2017年7月,维米的官方天猫旗舰店正式开业。出售的类别包括胸罩、内裤、睡衣、运动和美容配件。

2017年,中国VIP超模选拔真人秀《天使之路》在腾讯和iQiyi平台播出,为VIP上海秀热身。在2017年的维米秀上,包括刘雯、奚梦瑶、隋小文、贺岁、谢欣和陈瑜在内的七位中国超模成为中国模特参加的最受欢迎的维米秀。

Vimi需要拓展中国市场,创造新的增长空间。根据苏利文咨询公司的相关报告,2019年全球内衣市场预计约为4500亿美元,复合年增长率约为7%(2014-2019年)。

其中,中国内衣消费市场近年来以年均20%左右的速度增长。目前,市场规模约为2000亿元,其中女性内衣占60%以上。如此大的发展空间对国际内衣巨头非常有吸引力。

2017年维米中国展的承办者孙瑜(音译)告诉记者《商学院》:“旧市场已经进入产品审美疲劳期,还没有开拓新市场。维米的发展有一个瓶颈。没有两种方法可以突破。一个是开发新产品,另一个是开发新市场。”

Vimi在中国市场频繁波动,但仍保持距离。"从2017年到2018年,弗米尔错过了在中国的两个发展机会."孙瑜说。

据孙瑜说,2017年,维米在中国的销量从开店到真人秀,再到节目结束都在持续增长。演出结束后,甚至出现了一些短缺。孙瑜告诉记者:“一些中国企业和资本方有意加入维米尔,但合作方案在移交给维米尔美国总部后没有被采纳。如果我们能在一线城市实行自我管理,并通过中国经销商加入二线和三线城市,维米尔就能迅速建立店铺并形成规模。”

"维米对乔有抵抗力

在孙瑜看来,错过JD.com是维米在中国市场失去的又一个机会。“当时,JD.com希望实现从3C到整合电子商务的先进品牌形象,以Vimi等品牌为前沿,打造一个时尚细分市场。因为维米对现有的在线渠道感到满意,她错过了合作的机会。

孙瑜告诉记者:“弗米尔很少在世界上投放广告,它的年收入基本上是由弗米尔的展览来驱动的。然而,这个高标准的演出有巨大的投资成本。大展是Vimi的营销方式,是企业进行营销的纯成本。当整体经济环境下滑或企业面临业绩压力时,为了节约成本,他们通常会选择降低销售成本。”

在孙瑜看来,知识产权,从更广的范畴来说,无论是个人知识产权还是视频知识产权,都只是为了吸引注意力,形成巨大的注意力聚合效应。创造和培养一个知识产权,并使它反馈给品牌,形成一种自然的联系,是可以满足但却找不到的。事实上,维米已经实现了“在现实中,如果20年的成功维米秀以开放的姿态变成一个公共知识产权时装秀,并引入赞助商,将获得可观的收入,整个知识产权将进入第二个生命周期。”

Future Opportunities

L Brands承认Vimi市场需求的变化标志着公司的一个关键转变。很长一段时间以来,Vimi仍然坚持将“性感”作为卖点,因为它的竞争对手已经开始专注于赋予女性权力、增强她们的身体活力以及在营销中接受她们的身材。

根据NPD的调查数据,不像早期80%的女性为了替换需求而购买内衣,年轻消费者的购买频率随着新产品的推出而改变。舒适和休闲已经成为千禧一代女性购买内衣的主要参考因素。这个群体容易受到社会环境的影响,愿意尝试新事物和新风格。

职业服装师安杰告诉记者《商学院》:“目前,人们正在朝几个方向追求服装。首先,舒适、舒适和环保的服装越来越受到人们的青睐。第二,必须有一定的运动元素,即光的运动;第三是一定的科技感,比如恒温;第四,它相对简单,涵盖的人群更广。”

维米尔中国官方网站显示,维米尔产品涵盖文胸、内衣、休闲上衣、休闲内衣、美容化妆品、睡衣及配饰。“多类别产品结构需要总体的大师级改进和设计上的突破。”安吉尔说。

安吉认为“性感营销”仍然存在。就产品和渠道而言,维米应该在中国本土化。“坚持内衣的主营业务,扩大多元化的类别。扩大在线渠道,与大型电子商务平台合作,采用实时电子商务和社交电子商务等形式。”

" 20多年前,弗米尔迎合了时代的要求并取得了成功。迎合新时代和新消费者仍然是必要的。在中国,文化自信是民族浪潮兴起的背后,这可能是一个很好的启示。威米还应充分考虑产品和营销的本土化,重塑消费者对品牌和产品的认知。”马刚这么说。